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es gibt einen Moment, in dem eine Marke unantastbar wirkt. Genau in diesem Moment beginnt jedoch oft der Verfall.

Wir haben uns angesehen, woran du erkennst, ob ein schwächelndes Unternehmen gerade nur eine schlechte Phase hat oder ob ihm der Boden unter den Füßen weggezogen wird. Der Unterschied kostet dich entweder eine Chance oder dein Geld.

Dazu ein paar Zahlen aus dem Sport-, Spirituosen- und Luxusgeschäft, die deutlich klarer sprechen als die Schlagzeilen der letzten Wochen. Viel Spaß beim Lesen.

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tl;dr

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Marktmacht

Im Jahr 2007 verkaufte ein einziges Unternehmen 435 Millionen Handys. Weltweit gingen in diesem Jahr erstmals über eine Milliarde Geräte über die Ladentheken, und Nokia hatte davon 37,8 %. Im vierten Quartal 2007 knackte der Konzern erstmals die 40-%-Marke. Wer damals gesagt hätte, dass diese Marke sechs Jahre später faktisch verschwunden sein würde, wäre ausgelacht worden. Genau das ist passiert: Bis zum zweiten Quartal 2013 war Nokias Anteil am Smartphone-Markt auf 3,1 % zusammengeschrumpft.

Das ist die unbequeme Wahrheit hinter dem Wort „Markenstärke". Eine starke Marke zu erkennen, ist der erste Schritt. Der zweite (und schwierigere) ist, sie immer wieder neu zu prüfen. Denn ob eine Marke fünf oder 150 Jahre alt ist, spielt keine Rolle. Relevanz lässt sich verlieren. Und mit der Relevanz verschwindet der Wert. Besonders wichtig wird diese Prüfung genau dann, wenn ein Unternehmen gerade schwächelt.

Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Viele der bekanntesten Marken arbeiten in zyklischen Branchen, also in Märkten, die im Takt der Konjunktur atmen. Sinkt die Kaufkraft, sinken Umsatz und Gewinn, auch bei erstklassigen Unternehmen. Für dich als Anleger ist das eigentlich eine gute Nachricht, denn genau dann entstehen Einstiegsgelegenheiten. Wenn die Schwäche rein zyklisch ist, kaufst du ein intaktes Geschäft mit Rabatt.

Schwäche kann aber auch struktureller Natur sein. Dann verschiebt sich die Wettbewerbsposition dauerhaft, oder die gesamte Produktkategorie verliert ihre Berechtigung. Wer diese beiden Zustände verwechselt, landet in der klassischen Value Trap, nämlich bei einer Aktie, die optisch billig aussieht, weil das Geschäft dahinter dauerhaft schrumpft. Der ganze Unterschied zwischen Schnäppchen und Falle steckt in dieser einen Unterscheidung.

Vier Kräfte zerlegen Marken. Erstens: Technologie räumt ganze Kategorien ab. Zweitens: Der Geschmack der Kundschaft verschiebt sich. Drittens: Neueinsteiger schreiben die Regeln einer Branche neu. Viertens: Etablierte Anbieter werden Opfer ihrer eigenen Trägheit. Dazu kommen Risiken, die nicht direkt mit dem Produkt zu tun haben, etwa neue Regulierung, Abhängigkeit von einem einzigen Vertriebskanal oder eine angespannte Bilanz.

Nokia bekam damals gleich drei dieser Kräfte gleichzeitig ab. Das iPhone brachte 2007 die technologische Disruption. Apple war der Neueinsteiger, der die Regeln umschrieb. Und Nokia selbst lieferte die Trägheit, indem es am eigenen Betriebssystem Symbian festhielt, statt umzusteuern. Von den fünf Marktführern des Jahres 2007 verschwanden vier in der Bedeutungslosigkeit. Nur einer schaffte den Sprung nach vorn.

Dieser eine war Samsung. Der Trick war unspektakulär, aber wirksam: Statt am eigenen Betriebssystem zu kleben, setzten die Koreaner auf Android, ein offenes System, das Google kostenlos zur Verfügung stellte. Damit bekam Samsung eine App-Plattform, ein vertrautes Bedienkonzept und ein Gerät, das dem iPhone technisch nahekam, aber deutlich weniger kostete. Das Ergebnis: Im ersten Quartal 2026 lieferte Samsung 62,4 Millionen Smartphones aus und lag mit 21,2 % Marktanteil knapp vor Apple mit 21 %.

Manche Branchenkenner sagen, dass Samsungs Vorsprung nun selbst bröckelt, weil Anbieter wie Xiaomi vergleichbare Android-Geräte günstiger anbieten. Das war lange richtig, 2026 sieht die Sache aber etwas anders aus. Xiaomis Auslieferungen brachen im ersten Quartal um 19,1 % ein, der Anteil sank auf 11,5 %. Der Grund: explodierende Speicherchip-Preise, weil die Hersteller ihre Kapazitäten lieber an KI-Rechenzentren verkaufen. Wer im Billigsegment lebt, kann diese Kosten nicht weitergeben. IDC erwartet für 2026 einen Marktrückgang von 13,9 % auf 1,09 Milliarden Geräte.

Doch wie erkennst du nun, ob eine Marke wirklich stark bleibt? Die aussagekräftigste Kennzahl dabei ist sicherlich die Bruttomarge, also der Anteil vom Umsatz, der nach Abzug der reinen Herstellkosten übrig bleibt. Verliert ein Unternehmen Bruttomarge, holt es sie fast nie zurück. Marken mit echter Substanz senken ihre Marge nur ungern, und wenn sie es tun, ist das ein Warnsignal. Umgekehrt sollte die Marge mit wachsendem Umsatz eher steigen, weil Größenvorteile greifen.

Der zweite Blick gilt der Schwankungsbreite. Starke Marken halten hohe Margen bei geringer Volatilität. Wackelt die Marge stark, verkauft das Unternehmen wahrscheinlich über den Preis, nicht über die Marke. 

Bleibt der Marktanteil. Er zeigt Verschiebungen zwischen Wettbewerbern, aber er lügt gerne. Neueinsteiger kaufen Anteile oft mit brutalen Marketingbudgets ein. Wer zwei Euro ausgibt, um einen Euro Umsatz zu holen, gewinnt kurzfristig Prozentpunkte und verliert langfristig Geld. Setze Anteilsgewinne deshalb immer ins Verhältnis zu den Vertriebs- und Marketingkosten.

Unter der Lupe

Fangen wir mit dem härtesten Fall an. Der Alkoholmarkt erlebt gerade die vielleicht größte Belastungsprobe seiner Geschichte. Laut Gallup gaben 2025 nur noch 54 % der US-Erwachsenen an, überhaupt Alkohol zu trinken. Das war der niedrigste Wert seit Beginn der Messung im Jahr 1939. Bei den jungen Erwachsenen fiel die Quote binnen zwei Jahren von 59 auf 50 %. Zum ersten Mal hält eine Mehrheit von 53 % selbst ein oder zwei Gläser täglich für gesundheitsschädlich. Der Wochenkonsum liegt bei 2,8 Drinks, so wenig wie zuletzt 1996.

Die entscheidende Frage lautet hier: Zyklisch oder strukturell? Alkohol ist eine der ältesten Produktkategorien überhaupt, und Totgesagte leben bekanntlich länger. Aber selbst wenn sich die Branche strukturell zurücksetzt, trifft das nicht jede Marke gleich hart. Genau hier braucht es die Kombination aus Zahlen und Urteilsvermögen.

Pernod Ricard bekommt es mit voller Wucht ab. Im ersten Halbjahr des Geschäftsjahres 2026 fiel der Umsatz organisch um 5,9 % auf 5,25 Milliarden Euro, berichtet sogar um 14,9 %. Die USA lagen 15 % im Minus, China 28 %. Das operative Ergebnis brach um 19 % ein. Immerhin: Im dritten Quartal drehte das organische Wachstum mit plus 0,1 % knapp ins Positive. Für das Gesamtjahr rechnet der Konzern mit einem organischen Rückgang von 3 bis 4 %.

Der Aktienkurs erzählt die Geschichte noch etwas lauter. Anfang 2026 notierte das Papier bei 82 Euro. Drei Jahre zuvor stand es bei 213 Euro. Bemerkenswert bleibt allerdings die Bruttomarge: Sie sank über zehn Jahre lediglich von 62 auf 59 % und blieb damit in einem erstaunlich engen Korridor. Der Konzern verkauft weniger, aber er verramscht nicht.

Bei Heineken sieht das Bild anders aus. Zwar sank das Gesamtvolumen 2025 um 1,2 %, aber der Nettoumsatz stieg organisch um 1,6 %, und die operative Marge legte um 41 Basispunkte auf 15,2 % zu. Im ersten Quartal 2026 wuchs das Gesamtvolumen wieder um 1,2 %, der Umsatz um 2,8 %. Der Premium-Bereich legte um 5,8 % zu, die Kernmarke Heineken um 6,9 %, alkoholfreie Varianten zweistellig.

Der Luxusmarkt liefert das nächste Testfeld. LVMH kam im ersten Quartal 2026 auf 19,1 Milliarden Euro Umsatz, organisch ein Plus von 1 %. Die wichtigste Sparte, Mode und Lederwaren, lag organisch 2 % im Minus. Wein und Spirituosen wuchsen um 5 %, Uhren und Schmuck um 7 %.

Interessant ist die Spreizung innerhalb des Konzerns. Loro Piana, eine Marke mit extrem hohem Einstiegspreis, wuchs zweistellig. Und genau das ist auch der Kern der Sache: Echte Luxusmarken bedienen Kunden, deren Budget kaum von der Konjunktur abhängt. Sogenannte aspirationale Marken (erschwinglich für die obere Mittelschicht) sind dagegen genau die, bei denen zuerst gespart wird. Sie können großartig verdienen, solange der Wind von hinten kommt. Sie müssen aber beweisen, dass sie mehr sind als ein Trend.

Und dann der Sportmarkt: Nike schloss das Geschäftsjahr 2026 mit 46,4 Milliarden Dollar Umsatz ab, unverändert zum Vorjahr. Im vierten Quartal sank der Umsatz auf 11 Milliarden Dollar, das Geschäft in China brach um 17 % ein, die Tochtermarke Converse um 32 %. Die ausgewiesene Bruttomarge von 49,2 % sieht spektakulär aus, ist es aber eher nicht: Sie enthält eine einmalige Zollrückerstattung von 986 Millionen Dollar. Bereinigt bleiben 40,2 % und damit 10 Basispunkte weniger als im Vorjahr.

On Holding legte im gleichen Zeitraum die Gegenrechnung vor. Im ersten Quartal 2026 stieg der Umsatz um 26,4 %. Die Bruttomarge kletterte von 59,9 auf 64,2 %, die bereinigte EBITDA-Marge auf 21 %, der Nettogewinn um 82,2 % auf 103,3 Millionen Franken. Asien-Pazifik wuchs um 61,4 %, Bekleidung um 57,5 %. Für 2026 peilt On mindestens 23 Prozent Wachstum und mindestens 64,5 Prozent Bruttomarge an.

Zum Schluss der vielleicht wichtigste Denkfehler, den du vermeiden solltest. Kleinanzeigen waren einmal das profitabelste Geschäft jeder Zeitung. Das Internet zerlegte dieses Modell. Anschließend kämpften Plattformen wie Gumtree und OLX, beide im Prosus-Umfeld, mit Milliardenbudgets um die Marktführerschaft in jedem einzelnen Land. Gewonnen hat am Ende Facebook Marketplace, ein Anbieter, der das Publikum bereits hatte und nur noch ein Produkt starten musste.

Die Lehre daraus: Prüfe eine Marke immer von mehreren Seiten. Wird sie selbst stärker? Plus: Werden ihre Wettbewerber stärker? Und denke dabei nicht nur an die offensichtlichen Rivalen. Manchmal prügeln sich zwei Anbieter jahrelang, während ein Dritter aus einer ganz anderen Ecke den Markt übernimmt.

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